DeNAが挑む「勝敗に関係なくまた来たくなる」チームづくり

　3つの異なるスポーツチームを擁し、それぞれに得た経験・ノウハウを共有する――。DeNAスポーツ事業では、そんな理想的な環境が整いつつある。ベイスターズの成功には様々な要因があり、そのノウハウはブレイブサンダースやSC相模原にも用いられているが、DeNAスポーツ事業の根底に通じる取り組みの1つが、「たとえ負けたとしても、観戦の体験価値を向上させる」という点だ。各チームは試合前・途中のイベントや会場の演出、さらにオリジナルのフードやドリンクの開発に取り組むことで、仮に試合に負けたとしても満足してもらえる総合エンターテインメントを目指している。

藤掛氏：バスケ事業を始めるタイミングでは、「常駐しているのでは？」というくらいの勢いでベイスターズの事例を聞いていたのですけれど（笑）、一番参考にしたのは、いかにお客様の満足度を上げていくかというところでした。ファンになってもらうためには、体験価値の向上が不可欠です。リピート率や顧客単価を上げることにつながる、ビジネスの本質となる要素なので。

黒田氏：スポーツの試合では必ず勝敗がつく。お客様は応援するチームが勝てば楽しいし、負けると悲しいという感情を抱くのは当然です。ただ、どちらの結果になったとしても「来て楽しかったな」という何かを持って帰っていただくために、イベントなど満足度を上げる知恵をどれだけ絞れるか。この点を、ベイスターズやブレイブサンダースの例を参考に取り組んでいます。

佐合氏：ベイスターズは、お客様が非常に少ない状況からのスタートでした。データを取って分析をしたところ、最もニーズのある層と判断したのが、「アクティブサラリーマン」と呼ばれる、20～30代の働く男性。余暇の過ごし方としてアウトドアやイベントに出掛けることを好む層です。ターゲットを鮮明にして、会社全体で彼らやその家族、友人が球場に来たくなるような価値提供を考え始めたことが、大きな成功要因の1つかなと思います。

　例えば、今は多くの球団が実施するオリジナルのビールやフードの開発。これは居酒屋感覚でご来場いただくことを狙いました。席と席の間を区切り、テーブルを置いた「ボックス席」の導入も効果があった施策の1つです。坪単価は下がってしまうのですが、「みんなで来て楽しむ場所」として想起しやすくなった。

　バスケやサッカーと違う点は、野球は1試合の時間が長いこと。若い世代を狙うにはデメリットかなと思う一方で、野球のルールを分からなくても、「ご飯を食べる」とか「誰かと話しながら観戦する」など、“ながら見”ができるという点は大きなポイントだと考えています。野球に全く興味がない人も誘いやすく、飲食などの売り上げが立ちやすい。

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